从孤独骑士到马术偶像,小众运动如何体育营销

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发布时间:2018-12-05 17:07

从孤独骑士到马术偶像,小众运动如何体育营销

2018-12-05 15:58来源:大陆赛马网马术/NBA/华天

原标题:从孤独骑士到马术偶像,小众运动如何体育营销

从NBA到世界杯,大众化的体育赛事里诞生了不计其数的体育明星,也带来了无限商机。对于马术这样的小众运动,能够诞生微博700万+关注级别偶像,被粉丝昵称为“最帅弼马温”,并一举拿下顶级品牌如阿斯顿·马丁这样的合作资源,我们都不由要问一句:到底多帅……不是,这背后到底是谁在运作?

此次我们采访了马术运动员华天的经纪公司、ASAP+集团旗下体育营销公司——akplus 的联合创始人Amy Yang。她从体育运动本身和品牌营销这两个层面和我们聊了与马术运动员华天“并肩而战”的故事,充分诠释了体育营销的“crazy but fun”,不仅从实战角度给出了新鲜而多维的启发,也让我们对马术项目本身大开眼界。

摄影师:夏原浦

不需要“打造”的偶像

作为第一位亮相奥运舞台的中国马术三项赛运动员,华天和他所热爱的马术运动正在被越来越多中国人了解和喜爱。而面对“akplus是怎么打造华天的?”这个问题, Amy 的回答倒令人颇感意外:“‘打造’这个词在华天身上是不存在的,因为我们其实并没有‘打造’他。”

“最初我们和所有人一样,看到的是一位发自内心热爱马术运动的奥运运动员,从四五岁第一次接触马开始,这种热爱从未消退。而随着相处时间的增多,我们也同样接触到了他强大的主观能动性,深刻的洞察力和对工作本身充满热爱的天性,这都让我们想原封不动的把眼中的华天呈现给大家。”

作为奥运运动员,繁忙的比赛和训练几乎占满了日常生活,自律是必不可少的,享受这种繁忙同时保持了特有的幽默感就更为难得。华天在微博上发布的动态全部出自他本人之手。在迎合用户、内容越做越短的今天,他却愿意和大家分享更多内容,因此常常写出“长微博”,配上他标志性的emoji,各种反差萌让人不由怀疑:原来你是这样的华天?

除了大量训练外,要与马这样聪明却不会说话的朋友建立起深层的伙伴关系,需要极大的耐心和共情的能力,何况是和26匹马。

2016年里约奥运会,华天的马叫堂·热内卢,越野赛进行到最后几个障碍时,其实在考验马的意志力,那天跑到最后,堂真的非常疲惫了。华天知道,如果再逼它一下,再拼命一点,就能得到更好的名次……

但故事并没有如我们想象那样发展。

因为如果华天那么做了,堂也许就没法再健健康康的了。他深知为祖国争取荣誉、印证自己多少年来付出的时刻就在眼前,但在与带着他的马一起回家之间,他选择了后者。

摄影师:夏原浦 /拍摄于2016年里约奥运会马术三项赛越野赛现场

交谈之间不难发现,因为华天本身的特质已经足够丰富和出彩,akplus的理念便是希望将华天真实地呈现给大众,而不必刻意包装出特定的个人形象。但我们也知道,往往这种“不刻意”,对于IP价值的拓展和维护来说,才是“高段位”也更具看点的玩法。

作为与华天携手前行的经纪公司,akplus要如何打好手里这张牌,将马术运动推向更大舞台,创造出更大的社会和商业价值?我们或许可以从这波“并肩而战”的Campaign中窥见一斑。

让一切恰到好处的团队

今年,akplus 为华天备战雅加达亚运会与世界马术运动会发布了“并肩而战”的全新口号。单枪匹马为祖国征战世界赛场的华天,曾被媒体称为孤独的骑士。但事实不然,因为有一同出征的伙伴——马,还有国家体育总局、中国马协、北京马协、马术队队友、马主们、媒体、品牌合作伙伴们、家人和一直以来关心他的人们的重视和支持,他从来不觉得孤独。

当然,接下来我们也要讲讲,akplus 作为华天最亲密的伙伴,是如何一路与他“并肩而战”的。你会发现,把一项原本小众的运动带进大众视野并获得关注,背后并不简单。

首先,受众是谁?

摄影师:夏原浦

一直以来,人们对马术的认知是贵族运动,自然小众。然而在Amy 眼中,用所谓的圈层概念去分析体育运动未免有些狭隘。马术不仅仅是骑术,马术是一个产业,背后有一系列环节包括:马房管理、马工、马童、马医、按摩师、美容师……无论你处在任何年龄、阶层,都可以参与到感兴趣的环节当中,甚至能成为一个比较专业的观众。

撕掉马术运动“精英”标签的同时,另一方面的难题是国人对于马术项目基本知识欠缺了解,现在仍然能看到很多国内专业的赛事组织或媒体,用马术越野赛的配图去报道马术障碍赛。

华天与 akplus 在这件事上有着高度的默契,他们希望马术运动在中国能以最准确的方式呈现给受众——如果要庞大的潜在受众们感兴趣,总得先把基础知识和赛制普及给大家吧?

不同于其他体育营销公司的做法,akplus创新性地选择了产出原创内容,制作既有知识含量又简单易懂有趣味性的短视频和信息图。

2018年初,他们与华天在英国的马房做了几个系列的短视频。一个系列是由华天介绍每一匹战马的来历、性格和战绩。另一个系列是马房小知识,主角是华天和他的一匹马,叫子龙,教大家在马房里如何料理马的日常。

第三个系列则是幕后花絮,因为这些小视频的拍摄根本没有脚本,经过简单沟通,剩下便由华天自由发挥,在这个过程中,常常会发生一些令人啼笑皆非,却异常可爱的真实捕捉和 NG,让受众愿意参与进来,进行二次创造和评论。

有一天,学校里做助教的朋友告诉Amy一个有趣的现象,说现在有些老师已经把他们制作的视频用于同学们的听力练习了,不仅让年轻一代认识了中国奥运骑士华天、学习到马术知识,竟然还附加英文提升。

这让整个团队很受鼓舞,他们知道做了对的事情。

在这个过程中,背靠ASAP+集团更专业的市场和数字营销洞察,akplus选择了从微博也就是数字媒体打开传播,同时布局不同层面媒体共同发声。

以大陆马这样垂直的马术专业媒体触及马术核心圈层,以大众媒体如新浪、新华社覆盖更广的人群,并扩展至生活方式类媒体,把马术文化及背后骑士精神以更通俗的形式传递给大众。

这次“并肩而战”campaign发布会是在4月26日北京的香港马会举办的,也是华天与新浪体育战略合作的签约仪式。除了为华天制作主题网站外,新浪体育还助力推广了他们制作的那些短视频,比赛期间,更通过微博开屏广告和一些互动活动,让华天和马术三项赛的声量被更多人听到看到。

“媒体朋友和嘉宾们对华天长期以来的支持,让彼此的关系就像家人一样。因此延续以往,我们就把华爸爸邀请来作为特邀嘉宾与华天同台配合演讲。轻松愉快的气氛也受到了大家一致好评。”Amy 告诉我们。

Amy谦虚地认为,是华天的个人品质造就了他的影响力,他们只是尽其所能把眼中的华天呈现出来。但其实就像华天对akplus的形容:flexible enough,creative enough, understandable enough,正是akplus的真诚理解与心怀热爱,让一切恰到好处地呈现出来,才造就了彼此的互相选择。

商业合作也要有“化学反应”

随着如今市场环境的日益复杂,体育营销从业者们的挑战也是前所未有的。品牌方通过体育营销的方式提升知名度、扩大消费群体的做法屡见不鲜,但因为大家都尤其关注短期的“流量”或者说“带货”效果,收效甚微的案例也不少。

那么,一个体育营销案例的成功,除了精心策划与设计传播的各个环节以外,还有什么是同样重要的吗?Amy 给我们的答案是“情感”。

Amy告诉我们,她与搭档常常调侃自己为“精神贩卖者”,因为体育营销在一定程度上正是文化营销的另外一种载体,必须要遵循能够打动和深入情感深处的文化属性,而马术这项运动是人类对坚持、自律、信念还有善良的逾越于言语的共识,骑士精神属于每一个人。

基于对体育营销这样的理解,akplus还抓住了两个制胜关键点,使华天赢得一众顶级品牌的青睐。

一是挖掘 IP 为品牌带来的长期价值。

华天的商业价值潜力之一,在于马术运动员的运动生涯非常长,六十多岁的 Mark Todd 爵士是华天的最崇拜的骑士,他尚在征战奥运,而华天的目标也正是如此。

在围绕华天及马术运动的整体规划中,据Amy介绍,“并肩而战”这场 Campaign期间所发布的内容,仅仅是整个剧集的第一季。

不管你是否接触过马术,都会对这些内容感兴趣:比如你可能不知道堂·热内卢很粘人,但对同类却很高冷;罗曼诺夫不爱抱抱,性格像俄罗斯酒吧门口的保镖;最受马欢迎的零食前三名是胡萝卜、苹果和宝路薄荷糖……

第二季(2019年)的内容将更具体——你知道华天比赛时,马身上代表中国的五角星是怎么弄上去的吗?马怎样用耳朵告诉你它的心情?第三季(2020年)的目标则是让大家可以在东京奥运会为华天加油时,完全看的懂马术三项赛,成为比较专业的观众。

在这至少三年起步的长线规划当中,品牌故事得以始终穿插在 Campaign 的故事线中,形成高度融合,如之前每条短视频片尾都会出现的阿斯顿·马丁,还有各个参赛节点、重要活动等期间,和品牌方进行的线下及线上互动。

与阿斯顿·马丁总裁兼首席执行官微博互动

华天给大家示范阿斯顿·马丁车型的纯正读音

二是在文化上与品牌的高度契合。

“我们对珍惜自己羽毛和对产品精益求精的品牌情有独钟,能与这样的品牌共同发力,碰撞出火花,是荣幸、也是品牌能够给予的最恰当的认可。”Amy 说。这也就不难解释为何华天会与阿斯顿·马丁和LA MER这两个品牌率先达成合作。

谈到阿斯顿·马丁,华天从小的 dream car 就是它,因为一套叔叔送给他的007收藏品中,全是这辆车。他知道这个品牌的精髓在哪,知道为什么要设计成这个样子,知道它是105年的汽车厂商,甚至它背后的那些故事。

LA MER品牌的诞生,则离不开其创始人在无数次失败后终于获得的配方灵感。他坚持不懈的执着,与华天的经历和马术精神无疑形成了最恰当的投射,而产品本身,也的确成为了保护华天在骑马过程中不受极端天气与复杂环境所造成的皮肤伤害的一道屏障。

因此,在帮助品牌传达内容的过程当中,他们也一直坚持以最自然和真实的方式,如工厂探访、个人经历分享等,通过挖掘品牌内涵,令匠人精神与骑士精神相结合,产生毫无违和感的化学反应。

谈到对品牌个性的洞察和把握如何实现,Amy 表示深层的接触和沟通至关重要:“我们不希望仅仅通过简单的会议、或是网上的新闻稿去理解和诠释品牌的精神价值。和在品牌背后默默付出的人由浅入深进行沟通、碰撞,才能挖掘更真实的灵感,因为在体育营销行业的世界里,与每个人的情感产生共鸣,才是我们认为最重要的。”

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