开启篮球大时代,点燃营销新势能

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发布时间:2018-11-09 21:23

开启篮球大时代,点燃营销新势能

2018-11-09 20:29来源:互联网+体育足球/赛事/世界杯

原标题:开启篮球大时代,点燃营销新势能

詹皇夺冠痛哭、罗斯逆境而生的消息尚未褪去热潮,社交媒体就被林书豪上场18分钟拿到了全队最高的19分的话题刷屏。篮球相关的话题总是能够引起人们最大的讨论。

就在林书豪拿下19分的当天,以“篮球大时代”为主题的“腾讯2018数字体育全球峰会”在北京举办。伴随着2019年FIBA篮球世界杯登陆中国,一个前所未有的篮球大年即将到来。体育营销经纪公司Wasserman Media Group预计,在中国举办的FIBA篮球世界杯或将吸引累计8.6亿的收视观众。届时,篮球作为顶级体育IP的影响力也将通过腾讯社交的传播,抵达每个人生活的方方面面。

PART1 让年轻人爱上篮球

篮球大时代的到来,让腾讯体育的合作伙伴对中国篮球的发展充满期待。在峰会上,NBA中国CEO张墀驹提到NBA在中国市场获得众多球迷的喜爱,并在品牌和商业上取得巨大成功。这不仅得益于中国良好的群众基础和姚明等明星的效应,更受益于腾讯体育这几年在中国市场的精耕细作。

随着年轻势力的崛起,篮球运动对年轻人的影响力也十分显著。峰会上,腾讯发布的《2018中国篮球产业白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,喜欢篮球的网民在所有运动中排名第一。为进一步打动这些年轻人,除了与NBA、CBA、FIBA或ESPN等的商业合作,腾讯体育不断尝试探索更多的商业可能,比如,体育与娱乐跨界的创新模式。

PART2 竞技还是娱乐?

腾讯公司副总裁陈菊红在开场致辞中说到:“核心球迷的头部消费能力和延展性非常可观,泛球迷的跨界融入和转化都在加速。”

通过体娱联动和跨界运营拉动核心和泛球迷两大圈层,成为腾讯体育打动更多年轻人、撬动营销价值的策略之一。

腾讯体育赛事中心总监时延奎认为,正是通过竞技、娱乐的跨界延展了赛事的边界,实现了篮球和娱乐相互导流,拓展了体育赛事的受众面,带来了巨大的商业价值。

超级企鹅红蓝大战这一自制IP的案例正是体娱跨界的典型。今年的超级企鹅红蓝大战,Nike在中场休息时向全球发布了一款新鞋,从品牌传播到销售转化,Nike此役的商业化路径一气呵成,通过豪华的体娱明星阵容,充分激活了年轻的核心球迷与泛球迷的受众圈层。

另一个体娱跨界的代表,便是《超新星全运会》。作为体娱跨界商业模式的一次大胆尝试,这档节目设有体育赛事中专业的裁判和教练,包括专业的田径、水上等运动,并邀请火箭少女101等年轻偶像,以赛事为核心展开对抗。传统的带有体育元素的综艺节目,大多弱化竞技内核,更多借助娱乐和游戏的方式展现综艺的效果。但《超新星全运会》摒弃以往的“套路”,将专业的竞技变成节目的内核,让很多娱乐粉丝转向专业体育的阵营。

《超新星全运会》的火爆证明了体育与娱乐并非隔绝的楚河汉界,这种模式不仅能够融合体育与娱乐的受众,打通圈层结界;同时,体娱跨界也以年轻人喜爱的方式,建立起沟通机制,将体育精神由屏幕内带到屏幕外。

PART3 篮球大时代的体娱跨界

一直以来,腾讯体育在顶级体育赛事上不断发力,形成了以赛事IP为核心的版权矩阵。围绕版权赛事,腾讯体育依靠强大的社交基因进行品牌和社群运营,一方面将用户有效串联进腾讯社交生态圈内;另一方面通过衍生品的推广销售、内容付费变现,在诸多体育平台混战中脱颖而出。

以篮球IP为例,腾讯体育与NBA、CBA版权结缘已久。而早在2016年,腾讯就已成为2019篮球世界杯全球顶级合作伙伴及篮球世界杯中国区数字媒体独家合作伙伴,拥有包括2019篮球世界杯在内的60项FIBA旗下国际顶级篮球赛事直播权及分销权。腾讯体育还将独家承建运营FIBA中文官网,并凭借强大的AR、VR等技术支持在PC、移动端、OTT等新媒体渠道带来精彩的内容,升级用户及品牌的体验。

在拥有了顶级篮球IP的独家版权之外,腾讯体育还围绕篮球自制了诸如超级企鹅红蓝大赛、企鹅跑等诸多体娱跨界内容。而以内容为基础,腾讯体育背靠腾讯生态,可联动QQ、微信、企鹅直播、微信支付、腾讯游戏等平台,形成完整的产销商业闭环。

作为中国最受欢迎的体育项目之一,篮球已经被腾讯体育逐渐强化、打造成属于自己的一张名片,而体娱跨界则在其中起了无法替代的重要作用。除了篮球IP,腾讯还拥有英超、欧冠联赛、NFL等众多顶级赛事版权资源。而有了篮球大IP的成功经验珠玉在前,对于足球或橄榄球或其他体育IP而言,其内容和商业的运营则显得水到渠成。

基于版权IP、自制内容之上,腾讯体育不断地延伸产业链,深入球星、球队等体育经纪布局。比如,腾讯体育球队赛事赞助开发代理了包括休斯顿火箭等球队的资源,甚至包括火箭中场表演的包装等。再如,腾讯还作为孙杨、武大靖、苏炳添等一众体坛名将的体育经纪代理。腾讯全资子公司赢德体育成为“中国女排战略合作伙伴”,拥有中国女排的独家商务运营权益,迄今为止赢德体育已经为女排完成了与主赞助商太平洋保险、金锣等诸多品牌的合作,这个过程不仅为中国女排带来高关注度,也吸引更多观众关注并喜爱排球运动。

“腾讯体育在世界杯中的责任和使命是希望大家不仅仅感到自豪和荣耀,更能全民深度参与进来,并在参与过程中为品牌伙伴提供立体的合作机会。”腾讯公司平台与内容事业群商业化总经理王莹说。

篮球或者其他体育IP都仅仅是腾讯体育的一个入口。在“体育跨界”思路的指导下,腾讯体育将体育与娱乐巧妙结合,不仅能最大化提升品牌形象,而且还将收获更多用户和受众的忠诚度,让腾讯体育的营销价值发挥到最大。

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